游戏版号重启第二天，巨量引擎公布了2022抖音内容营销新赛道

游戏版号重启第二天，巨量引擎公布了2022抖音内容营销新赛道

4月11日，游戏行业终于迎来了振奋人心的消息，时隔8个月时间游戏版号终于重新发放，多款筹备已久的游戏得以开闸放行。回顾2021年中国游戏产业销售规模与用户增长双双放缓的存量阶段现实，想要把握2022版号重启阶段机遇，解决流量、营销“双破局”是关键。

罗斯基认为无论是刚拿到版号的新产品还是持续在投产品，想要在存量阶段实现全域增长，一是要积极关注流量新赛道，掌握新赛道玩法；第二点也要继续升级内容营销打法，持续释放厂商素材创意能力和投放能力。尤其密切关注头部生态新赛道、新工具，抓住新赛道竞争空窗期实现规模化持续增长。

在4月12日巨量引擎举行的“超级玩家擎报局”直播活动中，官方公布了近半年游戏行业投放趋势，数据显示近半年游戏营销持续上涨，年后同比上涨19%，原生广告和直播广告增长6倍，越来越多游戏厂商开始加大力度探索直播等原生广告形式。巨量引擎在本次直播中也详解了原生广告流量破局新思路——“直播+原生短视频”2022内容营销新赛道。

买量成本持续走高，寻找流量新赛道是破局关键

在游戏买量侧，新赛道机会仍来源于“内容”和“流量”两方面。一方面游戏质量仍是核心，玩家也需要更优质真实的游戏内容；而另一方面，平台的技术能力和服务升级是新流量赛道快速发展的内在动力，协助厂商实现游戏产品实现流量破圈和降本增效。

巨量引擎的流量矩阵和买量链路已经趋于成熟，无论是轻度游戏还是重度游戏，都能通过生态服务找到合适的买量打法。过去一段时间助力，巨量引擎也在持续开辟新流量赛道，比如新开启的小游戏买量赛道。

在广告营销成本在不断增长的情况下，特别对于中重度游戏产品，开辟新流量赛道就成为了发展关键。随着巨量星图等内容侧营销方式的成熟，以原生广告、直播为主的内容营销优势逐渐显现，巨量引擎一季度原生广告增速达到了50%，直播竞价广告消耗不断破峰，内容营销逐渐成为游戏公司获取自然流量的重要方式。

付费成本下降50% 激活成本下降30% 原生广告效果拔群

巨量引擎表示“直播+原生短视频”组合首先解决的是“流量新赛道”探索，由于两种原生广告与普通视频较小的差距，更佳的用户观看体验带来转化效果的提升，同时原生广告仍可以获得自然流量推荐，游戏获量和影响周期得以延长，符合当下企业IP营销和品牌营销的诉求。全新的买量形式获取了更多自然流量，目的是协助游戏厂商实现真正增效降本。

原生广告中直播本身就自带大量的自然流量，实现了游戏从短视频到直播领域的破圈，同时也实现了到直播流量的破圈。现场展示的案例显示，某款游戏在广告投放低迷情况下开始尝试直播，获得了10倍短视频用户量级的增长。直播新用户与短视频触达重合的用户仅占6%，直播自然流量触达用户达到76%，真正意义上实现流量破圈。

目前抖音包含大量可挖掘的自然流量，对于在信息流广告遇到瓶颈的开发者，合理使用直播和短视频场景中的高效转化组件，“直播+原生短视频”确实是“从短视频破圈直播流量”“从游戏领域破圈大众视野”的好机会。

此外，原生广告正在通过释放素材创新能力，助力厂商达成内容营销“破圈”。广告创意的重要性不用多讲，一个爆款广告甚至能带动买量效果翻数倍增长，但广告创意也最让开发者“头疼”。直播带玩的出现，让原生广告的部分“创意”工作转嫁给了直播达人，通过个人直播风格和个人魅力减轻素材压力，甚至可以通过直播剪辑，快速高效创作出爆款投放素材。

同时，直播原生广告也在掀起一场分发“革命”。首先，直播带玩的方式实现了玩家与游戏的“0距离”体验，增强了游戏的转化效果。同时自带流量主播化身为一个个小型流量“分发站”，盘活自然流量，直播收入的额外增长提升主播积极性，双方获利形成自然流量获取的正循环。

现场直播中，巨量引擎展示了目前原生广告低成本、高ROI效果。相比于同期同包竞价广告激活成本降低了30%，付费成本降低了50%，相比普通竞价广告ROI提升5%。原生广告在一季度50% 的增速说明了原生广告正在凭借拔群效果，受到越来越多游戏厂商的青睐。

怎么挑主播做内容？怎么投放运营？看官方如何解答

经过一年多的打磨，原生广告的优势已经有目共睹，然而对于不熟悉“直播带玩”的厂商来说，“如何选择主播，如何实现品牌内容投放和高效管理运营”就成了首要解决的问题。目前抖音的主播数量已经达到了惊人的300万，单靠厂商绝对无法完成高效的主播筛选，平台能力的协助非常关键。

对于如何帮助游戏厂商快速掌握原生广告新玩法，巨量引擎提出了“主播/投入双向发力”的解决思路和新功能，并从如何挑选主播、如何做好直播内容、如何引流广告投放、如何做好账号经营四个方面进行了解答。

在帮助厂商挑选主播方面，巨量引擎为不同阶段的厂商提供了多种主播选择服务，分别提供“主播榜单”“星图榜单”“人群包匹配”来分别对应不同的适应场景和需求，协助快速找到最适合的主播。包括适用于新入场广告主、简单直接数据全面的主播榜单；适用于业务熟练和进阶期、提供通过达人指数、传播指数、种草指数等精确人群的星图榜单；适用于历史竞价广告主，自动匹配强相关人群，AD创建DMP人群包匹配星图人群的人群包匹配。

在主播量级选择上，巨量引擎也给出了头部、腰部、尾部三个层级主播所对应的玩家特点。包括浅度玩家驱动、覆盖泛娱乐玩家圈层、以量取胜的头部主播；中度玩家驱动、适合精选与目标玩家重合度高的腰部主播；重度玩家驱动、精准引流核心玩家的尾部潜力主播。

对于游戏厂商来说，想要实现有新意、有爆点的直播内容脚本也并不容易，官方提供了三个重点方向和对应策略，帮助制作更好的直播内容和广告创意短视频。

1. 高光片段分析，打造优质脚本。通过AD后台回放功能，发掘高光片段，优化直播脚本。

2. 观众互动增强，提升直播热度。多使用福袋等直播功能。预言等，内容上多抛出疑问和观众互动，增加直播间热度。

3. 用户粘性提升，巩固直播留存。注重主播话术，提升直播留存，如：预告准时开播时间，引导关注和转发等。

在这个过程中，厂商可以给主播提供尽量多的游戏卖点诉求，例如强化“兄弟”“冒险者”等玩家称呼强化IP情怀，在直播中预设的游戏梗、投放直播间福利、灌输正版IP等游戏品牌卖点，都是打造高效直播内容的好方法，强化直播组件、风车引导达到转化最大化。

在完成内容策划后，就到了引流和广告投放环节，官方针对账户数据和直播指标提出了各自优化方向，帮助厂商熟悉新的流量赛道的投放趋势。

账户数据优化方面：

优化方向：

1、转化目标合理搭配；

2、巧用AD投放产品；

3、合理出价，激进拿量。

具体操作：

1、激活/付费目标控制配比，既能低成本拿量，也能保证付费；

2、使用一定比例的nobide（最大转化数出价），稳固直播基本量级，系统智能调控，增加计划竞争力；

3、出价高于短视频信息流20%获取优质直播流量。

直播指标优化方面：

优化方向：

1、提高实际观看人数；

2、增加自然流量来源。

具体操作：

1、投放一定比例的直播间观看/停留目标，增加在线人数；

2、投放DOU+上的热门，为直播间加热度；

3、不过滤主播粉丝，最大程度提升开播时的观看人数。

最后官方还特别强调了官方账号经营的重要性，厂商可以通过抖音主页展示优化、提升短视频内容与游戏的相关性、创建用户社区等方式加强用户互动、沉淀、转化。例如：头像换成游戏icon，置顶点赞量top的视频，主页放置下载链接，带动自然转化、创建粉丝社区，方便通知用户开播时间等。

直播中，官方也预告了原生广告后续发展，将会围绕达人、游戏和内容三个维度提升原生广告产品力，继续优化主播供给、提升广告投放能力、挖掘原生流量内容方法论、提供多元直播间和短视频原生玩法、提供更多营销组建等。更多关于新功能、策略推荐大家可以持续关注巨量引擎《超级玩家擎报局》。

游戏厂商与达人双向奔赴的流量新生态正在形成

无论短视频还是直播，维系观众“爱看”“爱玩”的原因仍是优质内容。但目前来说，既保证游戏质量又能制作优质内容、还能高效投放运营的团队是少数，这就需要更好的平台功能与服务，实现平台中游戏与创作达人的双向奔赴和双向获利，最终形成一个游戏、平台、达人、观众玩家的四方共受益新生态。

我们有理由相信，内容创作者和平台能力在游戏推广中所扮演的角色将会愈发重要，随着游戏产品质量的提升、优质主播、短视频创作者能力提升、平台服务技术和能力的完善，流量新赛道的更多玩法值得期待。

如何跟上买量、内容营销的新趋势，也是游戏厂商乃至营销平台都在持续探索的事情。除了小游戏和重度游戏，巨量引擎在这场直播上还分享了原生广告、巨量星图、品效营销这三个方面的成绩和升级计划。通过这些内容的展现，我们也能够清楚感受到巨量引擎对于市场风向的跟进思路。

原生广告，是巨量引擎对新流量的探索。对于当下流行的直播营销，巨量引擎也拿出了一套“直播与短视频双向发力”的方法论。

而巨量星图平台目前已经入驻超过150万个达人，服务客户数超过120万。关于当下流行的“直播营销”，巨量引擎也凭借星图成熟的达人合作模式，成功抓住风口，今年Q1直播撮合订单环比增长24%。

“品效营销”在我看来，则是巨量引擎打造游戏内容生态的又一次整合升级。巨量引擎对于“品效合一”的重视已经不局限于广告投放本身，还延伸至玩家社区构建、内容资产沉淀，甚至还有当下关注度较高的私域触达与转化。

正如巨量引擎在活动开场谈到的，随着在原生广告、巨量星图、小游戏、穿山甲、品效营销这五个方面的迭代升级，巨量引擎正逐渐成为新内容、多玩法、新赛道、多场景、强出圈的“全域增长”营销平台。

面对越来越复杂的游戏买量营销市场，巨量引擎用更多流量破局思路、更多精细化工具的辅助，走在了市场前沿。如今2022年Q1刚过去，随着新方法论的陆续落地，想必今年还会有更多游戏产品与巨量引擎携手打破广告投放格局。

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