哆猫猫以铁腕政策砍掉经销商，“卸磨杀驴”成行业通用法则？

哆猫猫以铁腕政策砍掉经销商，“卸磨杀驴”成行业通用法则？

众所周知，面对庞大且复杂的中国市场，品牌方需要依靠经销商的区域优势来深度链接当地终端渠道，触及更多消费者，并起到独立的营运功能和产品营销功能。

可是网红儿童零食品牌「哆猫猫」却以铁腕手段砍掉了部分经销商，并以霸王条款来要求经销商，协助它跟第三方母婴连锁达成合作。

与靠资本输血起势的网红品牌合作可能不靠谱

据相关人士透露，在临近年末的时候，哆猫猫的厂方人员以「应资方要求，要跟全国Top20的母婴连锁做直供」为理由，单方面终止了与部分经销商的合作。

品牌想要跳过经销商做直供，此事其实并不难理解，但是哆猫猫不仅单方面终止合作，还迟迟不解决经销商的相关费用结算问题，将重点放在与终端渠道的续接合作方面。

那为何哆猫猫非要急不可耐的对经销商进行大规模清退？又为何以霸王条款的方式，拿下经销商手中大型母婴连锁的资源？

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬猜测：“哆猫猫应该是出现了重大的运营问题，要么是内部控股方可能出事了，要么可能是资金链断了，所以才会出此下策去做这个直供，但从整体去看，我觉得这个网红的品牌基本都是昙花一现，它很难在短时间内有品牌的效应、规模效应，对于这一类的这个网红品牌来说，我觉得他们都是要短平快的效果。”

据了解，“哆猫猫”创立于2020年9月，是北京启旭贝贝科技有限公司旗下的儿童零食品牌。虽然仅成立一年多的时间，但其发展速度可谓是相当迅猛，根据相关报道“截止今年11月底，该品牌产品已出现在全国超过1.5万家母婴店里，其中包括孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛、贝贝熊等主流连锁母婴品牌店。”

而谈及其高速发展的原因，离不开借用明星、网红直播带货，母婴KOL、垂类自媒体合作进行品牌推荐，才让其可以在短时间内迅速增加品牌曝光度、产品转换率等。不过这样吸引新用户，抢占市场份额的方式，也离不开重资金的支撑。因此，在不到一年的时间里，哆猫猫就已经完成了总规模过亿元的四轮融资，其中不乏有SIG海纳亚洲创投基金、厚为资本、翊翎资本等知名VC。

可尽管哆猫猫不断地烧钱，借助内容经济、社交平台的流量红利快速建立品牌认知，但想要在野蛮生长的儿童零食行业中实现出圈依旧很难。原因不言而喻，除却在生产上投入的支出外，哆猫猫在渠道内投入了过高的营销成本，又在线上以高补贴获客，使它从商品中获得的利润可能不足以覆盖所有成本。

但要知道，资本界有句话叫做“资本是一头逐利的怪兽，当大部分产业利润被转变为获客成本时，并导致企业利润率下降、甚至为负时，资本就会自然退去。”随着资本的渗入，在帮助企业优化升级的同时，也会向企业施压。而从此次事件中来看，「应资方要求」的背后可能也说明了哆猫猫在资方面前没有话语权。

网红零辅食品牌背后大部分都存在代工隐患

虽然哆猫猫表面上看起来风光无限，但除却上述的资方压力、渠道问题外，还因为缺少自有工厂，无论是米饼、鲜虾片、酸奶溶豆、奶贝，还是蝴蝶面、猪肝粉……全部产品都依靠的代工，这也使得其不仅缺少自主生产的灵活性、产品质量无法实时把关，对于成本把控也没有绝对的掌控权。

据悉，哆猫猫米饼的厂商是青岛明月海祥营养食品有限公司；蝴蝶面、炭烧棒的厂商是鹤山市嘉士威食品有限公司；奶贝的厂商是内蒙古华琳食品有限责任公司；红薯干的厂商是天津燕都甘栗食品有限公司；夹心儿童牛奶巧克力的厂商是杭州云谷食品有限公司。

而翻阅哆猫猫的几个代工厂不难发现，其中鹤山市嘉士威食品有限公司在2019年-2020年存在多次抽检不合格，先是因为婴幼儿营养面标签存在虚假内容的食品被罚将近6万元，后是因为炭烧棒存在过氧化值（以脂肪计）项目不合格被罚将近6万元；而杭州云谷食品有限公司因为鲜虾片宣称“高钙”，但产品标签未标注钙的含量，且无法出示产品钙含量的检验报告被罚款2000元。

并且有不少热销产品都存在消费者体验不佳的反馈，其中网友千风表示：“换包装了，跟之前买的不一样，包装换了，里面东西也不一样了，之前溶豆最喜欢吃，现在都不吃了，一股奇怪的味道，也不是入口即化了，自己砸自己招牌，不会再回购。”对此，哆猫猫客服表示是因为配方升级了，但也有业内人士猜测可能是换代工厂所致。

其实代工问题在儿童零食行业并不少见，例如发展路径与哆猫猫相似的秋田满满，该品牌的爆发也主要得益于儿童食品赛道、社媒电商平台的红利，并同样采用高举高打的方式，在半年内完成3轮融资，规模达到超千万级美元，在生产方面也是轻资产代工模式。

但在近期却被多家媒体曝出，秋田满满旗下数百种产品的生产企业，持有婴幼儿生产许可的却寥寥无几，例如秋田满满鳕鱼肠的代工企业福建渔亨食品有限公司就无婴幼儿食品生产许可，而秋田满满却以断句的形式将其关联宝宝婴幼儿零食，即“秋田满满鳕鱼肠香肠肉肠无糖添加,送宝宝婴儿幼一岁儿童零食食谱”。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对媒体表示：“拿到婴标许可的审查流程和标准和普通食品不一样，用宽松的标准去套婴幼儿的宣传，说白了就是挂羊头卖狗肉。”

而更出奇的是，该事件虽然在网上被踢爆已有些日子，但是查询秋田满满天猫旗舰店该产品目前依旧还在正常销售。

需要注意的是，在该产品购买评论中，也有不少消费者反馈存在质量问题：

“东西质量不过关， 一共买了八包，吃的过程中有两根都感觉泛酸味，第三次发现更绝，撕开红色的条之后听见一声跑气的声音。”

“无语，吃到两根坏的，艘腥味，到这买了两次也花了将近四五百，要不是我每次事先尝了一下，小孩就吃了，这个牌子东西也不便宜，质量都不能保证吗？”

综上，虽然借助内容经济、社交平台的流量红利快速建立品牌认知，确实可以快速拉起新品牌，但要建立品牌的护城河，仍需要靠围绕用户需求，产品差异化、服务体系、品牌调性、会员精细化运营等全方面进行规划。

同时，哆猫猫直接砍掉经销商的动作，也让我们看清网红品牌在渠道中有着一定的流量和声浪，但是盲目的选择却是一场有可能无法全身而退的赌局，所以还是要在确定合作前对其进行全方位的考察。而对于哆猫猫来说，以这种铁腕手段“吃饭砸锅”这样不仅伤了渠道的心，也丢失了品牌的口碑。